Affiliation dans le tourisme : la stratégie d’un média pure player
Interview de Sylvain Morel, COO d’Exod
Sylvain Morel est COO d’Exod, édité par Génération Voyages. Média spécialisé dans le tourisme et les voyages, Exod tire aujourd’hui près de 90 % de ses revenus de l’affiliation. Il revient sur sa vision du secteur, l’usage de l’IA et les enjeux de performance pour les marques partenaires.
Quel rôle l’IA joue-t-elle dans votre stratégie de contenus et de monétisation ?
L’IA est devenue un levier central dans notre organisation. Nous l’utilisons pour identifier des opportunités de contenus à forte valeur, en croisant données touristiques, saisonnalité, événements locaux et intentions de voyage. Elle accélère aussi la collecte et l’enrichissement de la donnée, avec un impact SEO qui va bien au-delà des optimisations techniques classiques.
Nos experts touristiques restent au cœur du dispositif : ils affinent, valident et arbitrent chaque contenu publié, en se plaçant systématiquement du point de vue de l’utilisateur qui organise son séjour. Le gain de productivité est réel, il nous permet de consacrer plus de temps à l’analyse et aux décisions qui impactent directement la performance.
Avez-vous adapté votre stratégie aux moteurs conversationnels (LLM, SGE, Perplexity…) ?
Pas de manière spécifique à ce stade. Notre conviction est simple : en continuant à nous concentrer sur la valeur réelle apportée aux utilisateurs, nous restons performants en SEO, cités par des médias et des blogs, et donc naturellement visibles dans les moteurs conversationnels. Nous préférons une stratégie durable basée sur la qualité à une adaptation tactique à chaque nouveau canal.
Quels leviers vous semblent les plus efficaces pour maximiser le ROI en affiliation ?
Le premier levier, c’est le choix des partenaires. Chaque acteur est performant sur certaines verticales, pas sur toutes. Notre expertise touristique nous permet d’identifier précisément le meilleur partenaire selon le type d’offre jusqu’au niveau du ticket d’entrée d’un monument spécifique, quand un partenaire a négocié un accord exclusif avec le gestionnaire du site.
Le positionnement intelligent de l’offre affiliée est également déterminant, aussi bien dans nos contenus éditoriaux que dans les résultats de notre moteur de recherche d’activités. Et rien ne fonctionne sans un tracking rigoureux, une observation continue et des A/B tests pour piloter les performances sur les CPM et les taux de conversion.
Comment conciliez-vous transparence et performance ?
Nous travaillons avec des partenaires disposant d’offres larges, à partir desquelles nous sélectionnons ce qui est objectivement le plus pertinent pour l’utilisateur. Quand nous observons une forte adoption vers une offre non encore partenaire, nous cherchons à structurer un partenariat. La performance vient naturellement quand la recommandation est sincère et bien contextualisée.
Quelles erreurs observez-vous encore du côté des marques ?
Penser que l’affiliation se résume à « poser un lien ». Sans compréhension fine des usages et des attentes des voyageurs, la performance reste limitée. Notre conseil aux marques : raisonner en expérience utilisateur avant de raisonner en mécanique d’acquisition. L’affiliation fonctionne quand elle s’intègre naturellement dans un parcours utile.
Quelles tendances observez-vous pour 2026 ?
L’adoption des agents conversationnels pour organiser les séjours s’accélère. Les voyageurs accordent une confiance croissante à l’IA pour les recommandations de voyage. C’est une tendance de fond, et nous comptons en tirer parti pour proposer des expériences toujours plus personnalisées.
Quelle place occupe l’affiliation dans vos revenus, et comment envisagez-vous la diversification ?
Nous sommes un média pure player affiliation : environ 90 % de notre chiffre d’affaires repose sur ce modèle. Nous avons engagé une forte diversification historiquement centrés sur l’hébergement. Ensuire, nous avons élargi aux activités touristiques, aux vols, aux événements sportifs. Prochainement, nous allons nous élargir au transport terrestre, aux spectacles et à la restauration. Le potentiel reste très important, et l’enjeu est clair : ne pas dépendre d’un seul levier ni d’un seul marché.
Quels sont les avantages de collaborer avec une plateforme comme Affilae ?
Nous travaillons avec plusieurs plateformes d’affiliation et en direct avec certains partenaires. Affilae a un avantage évident : vous êtes français, comme nous. Et très concrètement, plusieurs de nos partenaires clés opèrent leur programme d’affiliation en exclusivité sur votre plateforme, ce qui rend la collaboration incontournable.
Quels sont vos projets majeurs pour les 12 prochains mois ?
Notre priorité absolue est le lancement de l’application Exod : un outil de recommandations personnalisées pensé pour réduire la charge mentale du voyageur. L’application s’appuie sur plus de dix ans d’expertise touristique, des millions d’activités et de points d’intérêt, et des milliers de sources locales analysées en continu. Chaque recommandation est contextualisée, saison, ambiance, disponibilité, préférences, pour servir le bon contenu au bon moment.
