Matthieu Wolf (Le Parisien) affiliation animaux, le content to commerce et le GEO

Matthieu Wolf, Le Parisien, Directeur Business Developpement

Quel rôle l’intelligence artificielle (IA) joue-t-elle dans vos stratégies de contenus, d’optimisation SEO ou de monétisation ?

L’équipe performance et affiliation du Parisien est intégrée à la direction numérique, l’IA est donc par nature toujours présente dans notre réflexion stratégique. 

Nous utilisons déjà massivement l’IA pour nos outils internes et sur nos produits. Par exemple, l’IA permet d’enrichir notre CMS avec des suggestions de titres, mots clés, maillage… sur notre site, la recirculation interne utilise l’IA pour gagner en pertinence (chiffre à mettre). Nous avons également réalisé des vidéos avec l’aide de l’IA pour contextualiser un bon plan (mettre la vidéo sur les chaussures). 

Avez-vous déjà adapté vos stratégies de visibilité à l’ère des moteurs conversationnels (LLM, SGE, ChatGPT, Perplexity…) ?

Oui, nous avons déjà lancé des campagnes de visibilité dans le secteur de l’alarme et de l’animalerie. Cette initiative à d’ailleurs été plutôt de l’un de nos annonceurs historiques qui, avec l’appui d’un outil d’analyse GEO, nous a très vite identifié comme Média partenaire le plus pertinent pour travailler sa stratégie GEO. Nous avons beaucoup de demandes sur notre offre GEO pour assurer de la visibilité à nos annonceurs sur des requêtes stratégiques.

Quels leviers ou bonnes pratiques vous semblent les plus efficaces aujourd’hui pour maximiser le ROI des campagnes en affiliation ?

La régularité. Travailler en fil rouge est plus efficace, et cela correspond à notre cœur de métier : créer du contenu, apporter du trafic qualifié, générer de la performance.

La prise de parole régulière est un élément clé. Conforama est un bon exemple : une collaboration avec des volumes importants de CA, où une stratégie récurrente de publications a été mise en place pendant tous les temps forts commerciaux (Soldes, Black Friday…). JOTT est également une marque qui a rapidement plu à notre audience. Dès les premières publications, le CA généré pour cette marque a été important.

Un dernier exemple qui commence à porter ses fruits sur la catégorie animalerie : Zoomalia, avec qui vient d’être lancée une collaboration mixant contenus « chauds » et contenus froids.

Comment les nouvelles réglementations sur l’influence (loi 2023, chartes UMICC) ont-elles transformé vos collaborations ?

Nous avons lancé une offre “Influence” il y a quelques mois maintenant sur quatre Réseaux Sociaux : YouTube, Instagram, TikTok et Facebook.  Nous collaborons avec des influenceurs qui mettent en lumière Le parisien guide d’achat tout en gardant notre ADN et notre ligne éditoriale. Ils ont des univers d’expertise propre à chacun : High Tech, Mode, Beauté et Puériculture..

C’est pour nous une nouvelle opportunité de mettre en avant nos bons plans et nos tests produits en vidéo et ainsi proposer des dispositifs 360.

Comment conciliez-vous transparence, créativité et performance ?

Transparence : cela a toujours été dans notre ADN. Sur la partie « bon plan », il faut que ce soit un vrai bon plan pour l’accepter et le proposer à nos lecteurs. Notre audience est fidèle et engagée. Et la maîtrise de l’ensemble de la chaîne de valeur — content manager, développeur, responsable produit, commerciaux — permet d’être plus efficaces.

Créativité : beaucoup de veille. En tant que média, il faut suivre les tendances, les analyser, créer du contenu en lien avec celles-ci, mais aussi suivre les tendances de marché, les nouveaux formats vidéos, et s’entourer de profils créatifs dont c’est le métier de parler à des communautés.

Performance : c’est notre juge de paix. Un acteur pour qui de la performance est générée devient un acteur fidèle. La performance des dispositifs est suivie au quotidien, et c’est la clé du succès d’une campagne. 90 % des annonceurs resignent d’une année sur l’autre.

Quelles erreurs ou idées reçues voyez-vous encore du côté des marques ? Et quels conseils donneriez-vous pour les éviter ?

En tant que leader et précurseur du content to commerce dans les médias généralistes, le rôle est de comprendre les enjeux de chacun des partenaires et de les accompagner dans la génération de performances (ventes, leads, trafic, branding…). Le levier content to commerce est un excellent contributeur. Mais il trop souvent comparé aux leviers bas de funnel (cashback, code promo) — ce n’est pourtant pas le même objectif. C’est là où le rôle des experts est clé : expliquer, accompagner, prouver.

Le content to commerce est aussi un excellent levier pour recruter des « new buyers » qui ne connaissent pas encore la marque. Plus difficiles à convaincre, ils deviennent des acheteurs réguliers une fois embarqués. Ce levier se travaille donc comme une campagne média : c’est la régularité qui permet de dégager des ROI intéressants.

L’erreur est aussi de regarder uniquement quel levier a remporté la vente finale en oubliant le KPI le plus pertinent en CTC : la contribution.

Quelles tendances émergentes observez-vous pour 2026 dans votre écosystème ?

Le content to commerce est en croissance, ce qui est positif, surtout dans un contexte où certains secteurs de l’affiliation, comme le code promo, peuvent être fortement challengés.

Le Parisien Guide d’achat est en croissance pour la huitième année consécutive en termes d’audience et de chiffre d’affaires. Cette croissance est portée par des thématiques qui se sont fortement renforcées dernièrement comme par exemple : le secteur de l’animalerie. Nous avions commencé par traiter des sujet “Croquettes”, puis “assurances animaux” et plus récemment nous avons rédigé des contenus autour de la “formation Canine”.

Et le nouveau sujet, c’est le GEO. Notre offre commerciale est déjà lancée et nous disposons à présent d’outils pour monitorer la part de voix sur les LLMs. 

Quels sont selon vous les avantages de collaborer avec une plateforme comme Affilae ?

Vous avez de très belles marques, qui plaisent à nos lecteurs : Conforama, Tediber, JOTT…

Nous avons de très bonnes relations. Pour mettre en place un dispositif efficace, il faut de la performance, de la confiance et de la réactivité.

Le vrai bonus aujourd’hui, c’est l’état d’esprit des équipes. Le relationnel est très bon, les account managers sont réactifs. On le remarque : ça s’améliore d’année en année. On se fait de plus en plus confiance, et cela fluidifie les échanges. Le relationnel business est essentiel, tout autant que la performance. Et il est très bon chez vous.

Quels seront vos temps forts ou projets majeurs pour les 12 prochains mois ?

D’ici l’été 2026, nous allons organiser notre 3ème édition de l’Observation du Content to Commerce. Lors de la précédente édition, en novembre dernier, nous avions réuni plus d’une centaine de décideurs du marché (Agences, Annonceurs, éditeurs) pour leur présenter une étude sur les Français et le Black Friday suivi de deux tables rondes avec des experts de l’affiliation.