La Redoute: El poder de la influencia orientada a rendimiento

Acerca de La Redoute: una marca icónica que se reinventa continuamente

Como actor histórico del e-commerce francés, La Redoute se ha consolidado como un referente en el universo de la moda y el hogar. Con el respaldo de su legado como catálogo tradicional, la marca ha sabido evolucionar hacia una plataforma digital inspiradora que mezcla colecciones propias, marcas colaboradoras y contenido editorial. Hoy en día, La Redoute se dirige a una audiencia amplia con una ambición clara: mantener su atractivo aspiracional sin perder de vista el rendimiento comercial.

Esta ambición es la que Marine Wauquier, Jefa de Proyectos de Afiliación e Influencia en La Redoute, l’a vu prendre forme de l’intérieur. Su función se centra en la afiliación y los resultados, trabajando en estrecha colaboración con los equipos de marca e influencia para determinados perfiles y operaciones.

El desafío: conciliar imagen de marca y rendimiento en un entorno saturado

En un contexto donde los momentos clave del calendario comercial —como las rebajas— generan una fuerte presión competitiva, La Redoute debe responder a una doble exigencia: destacar visualmente y preservar su imagen de marca, al mismo tiempo que genera tráfico cualificado y volumen de negocio.

«El verdadero reto durante las rebajas es diferenciarse cuando todo el mundo habla de promociones a la vez», explica Marine Wauquier. «Hay que lograr mantener el atractivo aspiracional de la marca siendo, al mismo tiempo, muy comerciales».

A esto se suma una complejidad estructural: gestionar dos enfoques complementarios (la influencia orientada a marca y la influencia orientada a rendimiento) sin contraponerlos, sino haciéndolos trabajar en sinergia.

La estrategia: dos pilares, una misma lógica

En La Redoute, la estrategia se apoya en dos pilares distintos pero interconectados. Por un lado, un enfoque de branding, centrado en la creación de contenidos inspiradores y visuales. Por otro, un enfoque de conversión, gestionado a través de un programa de afiliación estructurado.

«Diferenciamos claramente la parte de marca y la de rendimiento, pero siempre buscamos sinergias entre ambas», precisa Marine. «Ciertos perfiles de creadores pueden cumplir ambos requisitos, y ahí es donde se vuelve interesante».

Esta lógica se traduce en una organización híbrida donde algunos creadores inspiran, otros convierten, y unos pocos perfiles se convierten en verdaderos socios comerciales capaces de activar ambas palancas.

La afiliación funciona, ante todo, como una estrategia continua (always-on) a lo largo de todo el año. Su papel principal es mantener una presencia constante para la marca, mucho más allá de las temporadas altas comerciales, y reactivar a los creadores fuera de las campañas de pago (paid). Esto es lo que permite a La Redoute generar resultados estables durante todo el año, sin depender exclusivamente de los picos estacionales. Las rebajas de invierno son un ejemplo concreto, pero la lógica de trabajo es permanente.

La campaña: las rebajas de invierno como laboratorio a gran escala

Para las rebajas de invierno, La Redoute despliega un ecosistema de influencia estructurado donde cada canal juega un papel preciso.

«En las rebajas nos enfocamos mucho en el negocio, pero eso no significa que debamos abandonar la imagen de marca. Hay que lograr ambas cosas al mismo tiempo», explica Marine.

Un desplégame 360° pensado para cubrir todo el embudo

La estrategia se basa en tres capas complementarias: activaciones de marca para generar deseo y nutrir la imagen, campañas de pago para estructurar los mensajes, y una dinamización continua del programa de afiliación para generar volumen y conversión.

En la parte de branding, los equipos activan a creadores capaces de producir contenidos visuales potentes, integrando los productos en universos inspiradores.

«El desafío consiste en demostrar que tenemos productos muy atractivos, incluso en un periodo promocional y de fin de existencias», aclara Marine.

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Una lógica editorial adaptada al comportamiento de las audiencias

En el área de resultados, las stories son la opción predilecta de la influencia orientada a rendimiento, debido a que permiten integrar enlaces parametrizados (trackeados) y medir con precisión su contribución a la facturación.

«Solemos trabajar más con stories que con publicaciones en el feed, porque es ahí donde podemos incluir los enlaces de seguimiento y generar tráfico», explica Marine.

Cada creador moviliza a su comunidad a través de selecciones de productos alineadas con su estilo, integradas en contextos reales y cercanos al día a día. Las recomendaciones no se presentan como mensajes puramente promocionales, sino como elecciones personales añadidas de forma natural a su contenido habitual. Este enfoque permite mantener una dinámica de recomendación auténtica, respondiendo a la vez a un objetivo claro de conversión.

En paralelo a las activaciones de pago, el programa de afiliación juega un papel central. Más de 200 afiliados se mantienen activos durante el periodo de rebajas, creando una dinámica orgánica y continua alrededor de la marca. Los equipos dinamizan activamente este programa mediante comunicaciones periódicas sobre las ofertas vigentes, destacados de productos o categorías, y brindando oportunidades para que los afiliados comuniquen en el momento idóneo.

«Preferimos que los afiliados hablen de la marca de forma espontánea porque han visto una promoción o un producto que les gusta. Siempre resulta más auténtico», subraya Marine. «Durante las rebajas nos centramos mucho en la gestión y dinamización del programa. La idea es dar herramientas y oportunidades a los afiliados para que se expresen cuando sea pertinente».

Este modelo de influencia orientada a rendimiento presenta una ventaja que a menudo se subestima: alinea los intereses de la marca y de los creadores. Cuando un afiliado recibe una remuneración basada en las ventas que genera, tiene incentivos reales para destacar los productos que utiliza de verdad y que conectan con su comunidad. Por su parte, la marca solo paga por resultados concretos. Ambas partes avanzan en la misma dirección y con los mismos objetivos, lo que explica la creciente adopción de este modelo por parte de los creadores: la afiliación les ofrece una fuente de ingresos regular, flexible y compatible con su autenticidad.

En total, la campaña de pago activó a 9 perfiles (tanto micro como macroinfluencers), generando más de 90 contenidos y varios artículos de blog. Estos activos se reutilizan posteriormente en redes sociales, boletines informativos (newsletters) u otros canales.

«Algunos contenidos tienen una identidad de marca muy fuerte, por lo que sabemos desde el principio que los vamos a reutilizar. Otros sirven principalmente para impulsar los resultados. Ambos son complementarios», concluye Marine.

Selección de creadores: el arte de identificar a quienes inspiran y a quienes convierten

En La Redoute, el casting de perfiles no se limita a marcar casillas en un panel de control. Es un equilibrio sutil entre instinto, datos y la experiencia acumulada en campañas anteriores.

«Nos basamos, evidentemente, en los KPI de Kolsquare, especialmente en el índice de credibilidad. Es un criterio indispensable para nosotros», explica Marine Wauquier. «Es fundamental contar con esa garantía de calidad. Forma parte de los filtros que revisamos desde el primer momento».

Los equipos también se apoyan en filtros más específicos de Kolsquare, como el filtro ARPP (Autoridad de Regulación Profesional de la Publicidad), para asegurarse de que los perfiles respeten las buenas prácticas en materia de comunicación responsable y transparencia.

Pronto, la lectura de los perfiles de esta influencia orientada a rendimiento evoluciona. Más allá de los KPI, los roles quedan definidos. Algunos creadores están ahí para dar a conocer el universo de la marca, asentar una estética y generar deseo. Otros, más enfocados a negocio, activan a su comunidad de forma diferente, generando tráfico y ventas directas. Entre ambos extremos, La Redoute identifica perfiles híbridos capaces de navegar entre la imagen y los resultados, y sobre todo, de comprometerse a largo plazo. Este conocimiento detallado se construye mediante un proceso de iteración constante.

«No se puede saber de antemano si un perfil va a funcionar. Es una estrategia constante de test and learn», explica Marine. «Perfiles grandes pueden rendir igual que los pequeños, simplemente responden a mecánicas distintas. Cruzamos los datos de Kolsquare con las métricas de Affilae, lo que nos permite tomar decisiones mucho más fundamentadas».

Mover la tecnología al servicio de la estrategia: gestionar la influencia entre imagen y rendimiento

En La Redoute, la tecnología no sirve únicamente para ejecutar campañas; estructura la forma en que se diseñan, controlan y optimizan. Kolsquare aporta una visión completa del rendimiento de la influencia, mientras que Affilae ofrece una lectura precisa del negocio generado. La colaboración con Affilae comenzó en septiembre de 2023, un año clave en el que los perfiles de influencers empezaron a integrarse de forma más amplia en los programas de afiliación, marcando el inicio de un enfoque genuinamente híbrido.

«Mi KPI principal sigue siendo el rendimiento comercial. Sin embargo, siempre analizo en paralelo los KPI de influencia, como el EMV o el alcance (reach)», explica Marine.

Desde la fase de selección, los equipos adoptan un enfoque cruzado: Kolsquare permite descifrar las audiencias, evaluar la credibilidad de los perfiles y comprender su universo editorial; por su parte, Affilae aporta una validación más concreta al revelar su capacidad real para generar tráfico y volumen de ventas.

«Utilizamos ambas herramientas desde el principio. Eso nos permite disponer de una visión mucho más integral», explica Marine Wauquier.

Esta doble lectura acompaña toda la campaña. En Kolsquare, los equipos analizan el alcance de los contenidos, su difusión y el valor de medios generado. En Affilae, observan los clics, el tráfico y las ventas con un seguimiento semanal para realizar los ajustes necesarios.

«Sigo el rendimiento principalmente en Affilae, por lo general de forma semanal, para comprobar si estamos al nivel del año anterior».

Kolsquare también juega un papel clave en la recopilación de los contenidos publicados por los creadores, incluso de forma retroactiva. Cuando un afiliado publica de manera espontánea fuera de una activación de pago, el contenido se captura e integra igualmente en el balance. De este modo, la marca dispone de una visión exhaustiva de lo que se ha producido y difundido en su nombre, sin depender únicamente de los informes de los creadores. Estos datos enriquecen los balances de campaña con KPI complementarios a los de Affilae —como alcance, EMV y engagement, para obtener una lectura completa que articule tanto la imagen como los resultados comerciales.

Al momento de realizar el balance final, ambas lecturas se unifican para construir una visión global que conecta la reputación de marca con las ventas. El embudo de compra ya no es lineal: entre la inspiración, la consideración y la conversión, los puntos de contacto se multiplicican y las funciones de los creadores se fragmentan. Affilae permite comprender quién activa realmente la compra, mientras que Kolsquare saca a la luz qué despertó el interés inicial. Juntas, permiten reconstruir una visión más precisa del rendimiento global.

«Las plataformas Kolsquare y Affilae son verdaderamente complementarias. Nos permiten tener una visión global que une imagen y negocio», concluye Marine. «El embudo ya no es lineal; hoy en todo caso es mucho más complejo. Y por eso es esencial analizar ambas herramientas».

Resultados: una estrategia que transforma la influencia en una palanca orientada al ROI

La campaña de rebajas ilustra el potencial de este enfoque híbrido. Se alcanzó a más de 2,3 millones de personas, generando más de 90 000 € de EMV y un ROI superior al 274 %, acompañado de un crecimiento del +145 % en la facturación en comparación con el año anterior.

Más allá de las cifras, la clave del éxito radica en la capacidad de articular la influencia y el rendimiento a largo plazo: cada activación se inscribe en una mecánica más amplia donde los creadores, fidelizados y motivados, se convierten en verdaderos socios comerciales de la marca.

¿Quieres descubrir más sobre esta estrategia? Mira el replay del webinario Kolsquare x Affilae x La Redoute aquí.