Afiliación en el sector turístico: estrategia de un medio especializado

Entrevista con Sylvain Morel — COO de Exod (Génération Voyages)

Sylvain Morel es COO de Exod, medio editado por Génération Voyages. Como medio especializado en turismo y viajes, Exod obtiene hoy cerca del 90 % de sus ingresos a través de la afiliación. En esta entrevista repasa su visión del sector, el uso de la inteligencia artificial y los retos de rendimiento para las marcas aliadas.

¿Qué papel juega la inteligencia artificial en vuestra estrategia de contenidos y monetización?

La IA se ha convertido en un pilar central de nuestra organización. La utilizamos para identificar oportunidades de contenido con un alto valor añadido, cruzando datos turísticos, estacionalidad, eventos locales e intenciones de viaje de los usuarios. También acelera la recopilación y el enriquecimiento de datos, lo que genera un impacto SEO que va mucho más allá de las optimizaciones técnicas tradicionales.

Sin embargo, nuestros expertos turísticos se mantienen en el centro de todo el proceso: revisan, afinan y validan cada contenido que publicamos, poniéndose siempre en el lugar del usuario que está organizando su viaje. El ganancia de productividad es real y nos permite dedicar más tiempo al análisis y a la toma de decisiones que influyen directamente en los resultados.

¿Habéis adaptado vuestra estrategia a los motores de búsqueda conversacionales (modelos LLM, SGE, Perplexity…)?

No de manera específica por el momento. Nuestra convicción es muy clara: si nos seguimos enfocando en aportar un valor real a los usuarios, mantendremos un buen rendimiento SEO, seguiremos siendo citados por otros medios y blogs, y, por lo tanto, seremos visibles de forma natural en los motores conversacionales. Preferimos una estrategia sostenible basada en la calidad antes que una adaptación táctica y acelerada a cada nuevo canal que aparece.

¿Qué palancas os parecen las más eficaces para maximizar el ROI en afiliación?

El primer factor decisivo es la selección de los socios. Cada actor es fuerte en verticales concretas, pero no en todas. Nuestra experiencia turística nos permite identificar con precisión al mejor partner según el tipo de oferta, llegando incluso a analizar los acuerdos al nivel de las entradas para un monumento específico cuando un proveedor cuenta con un acuerdo de exclusividad.

El posicionamiento inteligente de la oferta afiliada también es determinante, tanto en nuestros contenidos editoriales como en los resultados de nuestro propio motor de búsqueda de actividades. Por último, nada de esto funciona sin un sistema de seguimiento riguroso, una supervisión continua y pruebas A/B constantes para optimizar el coste por mil impresiones (CPM) y las tasas de conversión.

¿Cómo lográis conciliar la transparencia con el rendimiento comercial?

Trabajamos con proveedores que cuentan con catálogos muy amplios, a partir de los cuales seleccionamos lo que es objetivamente más útil e interesante para el viajero. Cuando detectamos una alta demanda hacia una oferta con la que todavía no colaboramos, nos ponemos en contacto con la marca para estructurar una alianza. El rendimiento llega de forma natural cuando la recomendación es honesta y está bien contextualizada.

¿Qué errores siguen cometiendo las marcas en sus programas?

Pensar que la afiliación consiste simplemente en colocar un enlace. Si no existe una comprensión profunda de las necesidades y hábitos de los viajeros, los resultados siempre serán limitados. Nuestro consejo para las marcas es muy claro: deben pensar primero en la experiencia del usuario antes de centrarse únicamente en la mecánica de captación. La afiliación funciona cuando se integra de manera orgánica en un itinerario útil para el cliente.

¿Qué tendencias observáis para los próximos años?

La adopción de agentes conversacionales para la planificación de viajes se está acelerando de forma notable. Los viajeros depositan cada vez más confianza en la IA a la hora de recibir recomendaciones turísticas. Es una tendencia estructural de fondo y queremos aprovecharla para ofrecer experiencias progresivamente más personalizadas.

¿Qué peso ocupa la afiliación en vuestros ingresos y cómo planteáis la diversificación?

Somos un medio pure player en afiliación: alrededor del 90 % de nuestra facturación proviene de este modelo. Históricamente estábamos muy centrados en el alojamiento, pero hemos puesto en marcha una estrategia de diversificación ampliando nuestra oferta a actividades turísticas, vuelos y eventos deportivos. Próximamente nos expandiremos hacia el transporte terrestre, los espectáculos y la restauración. El potencial del sector sigue siendo enorme y nuestro objetivo es evidente: no depender de un único canal ni de un único mercado.

¿Cuáles son las ventajas de trabajar con una plataforma como Affilae?

Trabajamos con varias plataformas de afiliación y también gestionamos acuerdos directos con algunas marcas. Affilae ofrece una ventaja clara: es una empresa francesa, igual que nosotros. Además, de forma muy concreta, varios de nuestros partners clave gestionan sus programas de afiliación en exclusiva a través de su plataforma, lo que hace que la colaboración sea imprescindible para nuestro negocio.

¿Cuáles son vuestros proyectos prioritarios para los próximos 12 meses?

Nuestra prioridad absoluta es el lanzamiento de la aplicación de Exod: una herramienta de recomendaciones personalizadas diseñada para reducir la carga mental del viajero. La aplicación se nutre de más de diez años de experiencia en el sector turístico, millones de actividades y puntos de interés, así como de miles de fuentes locales analizadas en tiempo real. Cada recomendación se adapta al contexto, la época del año, el ambiente, la disponibilidad y las preferencias de cada usuario para ofrecerle el contenido adecuado en el momento preciso.