L’influence se rationalise, éthique et transparence de rigueur

Comme nul n’a pu échapper à l’essor et l’avènement du marketing d’influence ces dernières années,  il est aujourd’hui un secteur d’activité puissant et segmenté, qui croît très vite, mais qui requiert de bonnes pratiques de transparence et de loyauté.

Les influenceurs fédèrent de belles communautés actives sur leurs réseaux sociaux de plus en plus importantes et pour preuve, la croissance du marketing influence a vu la taille estimée de son marché passer de 6,6 milliards de dollars en 2019 à 9,7 milliards de dollars en 2020. Ainsi en 2015, il n’y avait que 190 plateformes et agences d’influence, quelques quatre années plus tard, on en compte près de 1120 !

Pour illustration :  « Les trois plus gros YouTubers français ont réalisé 81 vidéos qui ont généré  19 millions de vues, c’est l’audience de la finale de la coupe du monde de Football ! »  Stephane Bouillet, fondateur de la plateforme Influence4you.

Quels sont les chiffres du marketing influence en 2021 ?

Cette année, l’Observatoire de l’Influence Responsable conduit par l’ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité) et les acteurs de la profession, ont mesuré le degré de conformité des pratiques s’appuyant sur une méthodologie alliant intelligence artificielle et analyse humaine.
➜ Sur les  30 318 contenus analysés, référençant 7013 influenceurs, seuls 20.94% se sont avérés des collaborations « influenceurs-marques », soit 8085 publications commerciales réelles.

➜ De même, l’article « Influencer Marketing Benchmark report 2020 » fait état d’une étude sur un échantillon de 4200 posts réalisés par 1000 micro-influenceurs qui souligne que seuls 14%  des messages étaient entièrement conformes aux  directives réglementaires établies par l’agence américaine FTC* et son homologue britannique la CMA*.

L’analyse des pratiques a également révélé que le défaut de transparence était essentiellement le fait des influenceurs à faible audience.

En effet, le taux de manquement pour les influenceurs à plus de 1 million d’abonnés est de 12.6% contre 43.1% pour ceux de moins de 10 000 abonnés.

➜  26.6% des publications ne dévoilent pas leurs intentions commerciales soit 1/4.

Il apparaît alors que les influenceurs sont plus respectueux des règles lorsqu’ils se professionnalisent.

➜  6515 contenus analysés sur YOUTUBE et 18 803 sur INSTAGRAM
➜  25,5  % des contenus analysés sur YOUTUBE contre 74.5 sur
➜ INSTAGRAM    – REECH
➜  10% TOP TAIL = +1M de followers
➜70%MID TAIL = 10K-1M
➜  20% LONG TAIL = -10K

➜ Sur TIKTOK : 5000 contenus remontés ( 1713 influenceurs) –TRAACKR
➜ 6.22 %TOP TAIL = +1M de followers
➜ 85.66 % MID TAIL = 10K-1M
➜ 8.12 % LONG TAIL = -10K

En revanche, nous constatons à l’inverse que les  influenceurs (entre 10k et 1millions de followers) jouent la transparence quant à leurs publications commerciales.
➜ Les règles sont respectées à 70% sur les plateformes INSTAGRAM et YOUTUBE, et à plus de 85% sur TIK TOK.

Dans  une démarche pédagogique et de RSE, l’ARPP et les professionnels du secteur avec le concours de Media Institute ont décidé la création d’un Certificat de l’Influence Responsable qui permettra aux influenceurs de s’approprier les bonnes pratiques, de protéger leurs audiences, et de pouvoir se différencier  auprès des marques.

Rationalisation et professionnalisation du marketing influence ?

« L’Observatoire de l’Influence  a permis, à la fois, d’obtenir une vision objective de l’application des règles, de tirer un enseignement clé sur les profils d’influenceurs vers lesquels renforcer la pédagogie sur les bonnes pratiques et d’apporter très vite une réponse à ce constat avec la mise en place de la certification. »  Meryem Amri, Directrice Marque & Experience de l’Union des marques

Selon l’étude, à l’horizon 2025, toutes les entreprises seront appelées à faire de l’influence marketing.

➜ L’article « Influencer Marketing Benchmark report 2020 » précise que 91% des professionnels qu’il a interrogés estiment que le marketing d’influence est un outil efficace de commercialisation et que près de 84 % d’entre-eux ont révélé avoir augmenté la production de contenu au cours des deux dernières  années.

Ainsi, ce rapport montre que les entreprises pratiquant le marketing d’influence obtiennent  des rendements impressionnants : jusqu’à 18 $ de valeur médiatique gagnée pour chaque dollar dépensé en marketing d’influence.

Et si près de 78% d’entreprises interrogées pilotent leur marketing d’influence en interne,  22% préfèrent recourir à des agences ou services, faisant parfois le choix de l’expertise (1) en privilégiant les micro-influenceurs aux influenceurs à grande « échelle ».
➜  La grande majorité (80%)  a décidé de dépenser plus de 10% de son budget au profit du marketing d’influence.

Au travers des démarches entreprises par l’ARPP, notamment la création d’un Certificat de l’Influence Responsable à destination des créateurs de contenus,  le marketing d’influence devient donc une industrie qui se rationalise et devient responsable et transparente.

Sur le sujet, l’affiliation influenceurs est un bon moyen de travailler dans la durée avec ceux-ci et d’aspirer à plus de transparence et d’éthique aussi dans les relations marques-influenceurs.

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* Federal Trade Commission (FTC) (Commission fédérale du commerce) agence indépendante du gouvernement des États-Unis

* Competition and Markets Authority (CMA), l’autorité britannique de la concurrence

(1) Donnée de  CreatorIQ : changement d’orientation des marques utilisant des méga-influenceurs vers les micro-influenceurs considérés comme des experts.

Source : https://www.arpp.org/actualite/resultats-observatoire-influence-responsable-2021/

Source : https://influencermarketinghub.com/ebooks/Influencer_Marketing_Benchmark_Report_2020.pdf