Loi influence : Où en sommes nous ?

Loi influence : les contours se dessinent mais encore beaucoup de flou !

Le 21/09/23,  nous avons participé, au siège de la société Accor à Paris, à la première réunion conférence de cette rentrée sur les applications concrètes de la nouvelle loi visant à encadrer l’influence commerciale.

Un événement attendu par le secteur de l’influence qui a besoin, plus que jamais, de lisibilité concrète sur les applications de la nouvelle loi dans les faits. 

Avec la participation de l’UMICC, de la DGCCRF et de Monsieur Bruno Le Maire, ministre de l’Économie, des Finances et de la Souveraineté industrielle et numérique, les créateurs de contenus, agences, agents et plateformes technologiques ont pu s’exprimer sur leurs inquiétudes et la difficulté rencontrée dans l’application de la loi. 

Nous avons résumé pour vous ces 3h de conférences en quelques points clés : 

1. Préciser la loi influence 2023

Le tout premier objectif de cette conférence a été de préciser les contours de la loi influence afin d’apporter toute la clarté sur les dispositions législatives.

Il faut rappeler que depuis cette nouvelle loi,  beaucoup de responsabilités pèsent sur les agences, agents et les créateurs de contenu qui sont maintenant solidaires en termes de responsabilité devant la loi.

Dans ce nouveau contexte législatif, nous avons donc voulu savoir comment celui-ci peut aider les acteurs de l’écosystème influence à gagner en transparence et performance. 

La première chose a été de rappeler le rôle de chacun des acteurs.

La DGCCRF a ainsi les missions suivantes : 

• Police économique sur les publications commerciales ;
• En charge de la répression des fraudes, elle adresse des avertissements, procès verbaux, ou encore des injonctions de conformités à la loi ;
• Son objectif n’est pas de sanctionner à la pelle, mais bien d’apprécier les situations en regardant précisément si le message publicitaire essaie de tromper les consommateurs, ou au contraire si le créateur est de bonne foi.

Cela a provoqué beaucoup de discussion, car l’exercice concret de la loi reste flou à ce niveau dans la mesure ou la DGCCRF doit obligatoirement analyser avant de se prononcer sur l’existence de fraude ou de non-respect de la législation dont elle est garante. 

Une approche au cas par cas, donc qui n’aide pas encore aujourd’hui à définir de façon claire les obligations des créateurs de contenus dans la diversité de leurs publications.

Quel est le rôle de l’UMICC ?

Néanmoins, le travail de l’UMICC qui a organisé cet événement a été de rechercher le plus de transparence et de lisibilité possible sur l’application de cette loi. Nous en avons tiré les recommandations suivantes. : 

• Rappel qu’il s’agit de réguler les publications de promotion à titre onéreux ;
• Rappel article 5 de la loi qui impose la mention obligatoire des termes “Publicité” ou “Collaboration commerciale” sur tous les formats photos et vidéos lorsque le produit est cité directement et/ou indirectement.
• Exemple : Si vidéo produit dédié = mention pendant toute la vidéo youtube de 1h ou bien si le produit n’est cité que 2 min dans la vidéo alors la mention sera affiché sur ces 2 min seulement. 
• La mention “Publicité” ou “Collaboration commerciale” n’est pas requise si le créateur parle négativement du produit.
• La mention “Publicité” ou “Collaboration commerciale” n’est pas requise si l’influenceur donne un avis expert, de comparaison ou d’avis sur un produit.  L’idée est de conserver la liberté d’expression, car l’avis expert change en fonction des produits. Ce n’est alors pas de la collaboration commerciale. Appréciée au cas par cas par la DGCCRF. 
• • • Exemple : Une critique littéraire ou expert en informatique ou téléphonie. 
    • Si doute, il est conseillé de mentionner la collaboration commerciale.

• La mention “Publicité” ou “Collaboration commerciale” n’est pas requise lorsque le créateur de contenu crée des contenus diffusés sur les réseaux de la marque.

• La mention “Publicité” ou “Collaboration commerciale” n’est pas requise pour les produits et services hors ligne, mais soumis à une autre loi où il doit le mentionner à l’oral lors de la vidéo (Loi PCT).

• Pour les cadeaux, l’UMICC invite à mentionner  “Collaboration commerciale non rémunérée”.

• La mention “Publicité” ou “Collaboration commerciale” n’est pas requise lorsqu’il s’agit de la propre marque du créateur. Néanmoins ce point a été controversé dans l’interprétation de la loi stricte et nécessitera des analyses au cas par cas de la DGCCRF.

S’agissant des plateformes sociales, aujourd’hui seul Tiktok est conforme à la loi française.
Les autres plateformes ne le sont pas, car elles n’y sont pas contraintes. Elles sont soumises au DSA (Digital Services Act) au niveau européen qui n’impose pas de s’ajuster à la loi française aujourd’hui. Cela est donc à leur bon vouloir, et va prendre du temps.

Ici, la recommandation de l’UMICC est de ne pas utiliser leur outil d’identification de publications commerciales. Toujours indiquer “à la main” avec les bons termes “Collaboration commerciale” ou “Publicité”.

Pour résumer : 

Quoiqu’il arrive, la DGCCRF va rechercher la bonne foi de l’influenceur. Ils sont obligés de prouver la faute, par la recherche analyse cas par cas.

Conseil –> Difficile d’être plus précis actuellement. Dans le doute, indiquez les mentions “Collaboration commerciale” ou “Publicité” partout en attendant plus de précision sur les contours de la loi.

2. La fiscalité des créateurs de contenu (réponse de la DGFIP)

Là aussi, le sujet de la fiscalité et donc de la déclaration des revenus et des cadeaux ou bien et services en nature reçus a soulevé beaucoup de questions et d’interrogations.

Voici quelques points qui ressortent de cet événement afin de vous donner un peu plus de lisibilité. 

La règle est la même pour tous les entrepreneurs, toute rémunération perçue directe ou indirecte doit être déclaré soumis à l’impôt dès le 1ᵉʳ euro.

Les créateurs de contenu doivent donc être organisés sous la forme de société, qu’il s’agisse de micro-entreprise ou de société type SARL par exemple.

• Pour cela, sous Bruno Le Maire, le guichet unique de formalités des entreprises a été mis en place. (Simplification via téléprocédure en ligne).
• Déclarer au BNC pour les créateurs de contenu

Et concernant le Gifting ?

Très vite, la question des avantages en nature s’est posée. Notamment le cas du gifting, les cadeaux ou les produits reçus par les créateurs de contenu, sollicités ou pas.

• Comment doivent-ils être déclarés ? 
• À partir de quel montant ? 
• Comment définir le montant de ces cadeaux ?

Autant de questions qui ont soulevé un vif intérêt, les premières réponses restent un peu flou : 

• Le gifting, se fait généralement en contrepartie de l’attente d’une collaboration commerciale. Cela peut être assimilé à un contrat tacite donc. Juridiquement, c’est un point controversé qui doit être discuté davantage.
• L’estimation du prix du cadeau est aussi central dans l’avantage en nature à déclarer : 
  • Les contrats doivent définir la nature de la contrepartie et le montant du prix du cadeau. L’annonceur doit indiquer le montant du cadeau dans le contrat. A défaut, il faut que le créateur puisse l’estimer par tout moyen.
  • Pour l’influenceur, c’est un avantage en nature à déclarer en tant que produit.
  • Et si cadeau hors contrat, pas de déclaration ? Ce n’est pas encore clair, cela reste flou aujourd’hui.

Cependant, tout n’est peut-être pas fiscalisable.

À partir de quel montant de cadeau reçu dois-je déclarer la valeur du produit ?

• Imposition à partir du 1ᵉʳ euro sur les produits dont on fait la promotion. Mais concernant les produits à faible valeur économique (5€ par exemple) ? Cela reste à définir.

Cas des cadeaux reçus, mais dont on ne fait pas la promotion, doit-on les déclarer ?.

• A priori pas imposable ? Pas sûr. Cela reste à déterminer.

En résumé, les échanges ont été animés et le souhait de plus de doctrine fiscale sur le sujet a été largement poussé.

3. Le mot de Bruno Le Maire concernant la loi influence

Bruno Le Maire a tenu à rappeler, que le secteur de l’influence est créatif, positif et inventif pour l’économie française.

C’est un secteur en croissance, représenté dans tous les secteurs de l’économie, qui crée de l’emploi et qui doit être soutenu. Il a aussi un impact sur la société française par l’importance des audiences touchées.

Bruno Le Maire a insisté sur le fait que le secteur de l’influence ne sera pas le far ouest. La loi était nécessaire pour mettre des règles afin de protéger les consommateurs et les créateurs eux-mêmes.

“Si on veut éviter les tricheurs et protéger les consommateurs, nous avons besoin de règles.”

Il a également rappelé l’amplification des contrôles de la DGCCRF : “Sanctionner durement ceux qui ne respectent pas les règles.” et que les influenceurs installés à l’étranger ne passeront pas entre les mailles du filet.

L’idée de cette loi est de “Professionnaliser le secteur et en faire un secteur performant.”

D’un point de vue plus personnel, Bruno Le Maire mesure cet impact. 4 enfants entre 12 et 24 ans qui suivent beaucoup les créateurs de contenu :  “Ils vous écoutent vous plus que moi.”

Les créateurs ont donc une responsabilité énorme pour influencer positivement. 

• Exemple sur le cas du harcèlement scolaire : “ Votre capacité à toucher les enfants est 1M de fois plus grande que la mienne.”
  “1 vidéo sur le sujet et des milliers de “gamins” vont vous écouter, cela vous donne une responsabilité considérable.”

“Les influenceurs ont aussi un rôle sociétal majeur à jouer. Utilisez votre pouvoir dans le bon sens.”

Ce qui arrive dans les prochains mois…

Plus largement, lors de cette intervention Bruno Le Maire a voulu rassurer les créateurs de contenu et les acteurs du marché de l’influence. Les décrets d’application de la loi ne se feront pas sans eux.  La loi est là pour protéger les consommateurs et les influenceurs. Le but n’est pas d’ajouter des contraintes non productives, comme des freins à leur activité.

Il s’est donc engagé à ce que ce service entre dans une collaboration avec l’UMICC, la DGCCRF, la DGFIP afin de rédiger un guide de bonnes pratiques concret sur ce que l’on a le droit de faire ou pas. 

L’Objectif est de simplifier, à horizon 6 mois,  afin de rédiger les décrets d’application. L’équilibre reste à trouver.

Contacter l’équipe Affilae.