Le Ministère sort un Guide sur l’activité d’influence commerciale

Guide influence  : Contrats, Bonne conduite, et Responsabilité Fiscale… Découvrez notre résumé !

L’exercice du marketing d’influence s’impose depuis plusieurs années, comme un élément essentiel du panorama publicitaire en France, mobilisant des créateurs de contenus afin de valoriser une variété de produits, services et causes. Néanmoins, cette pratique est encadrée par des normes et des obligations spécifiques.

Dans le but d’éclaircir le sujet, le Ministère de l’Économie des Finances et de la Souveraineté industrielle et numérique a récemment sorti un guide de bonne conduite. 

Dans cet article, nous explorerons ce guide, la définition légale de l’influence commerciale, les contrats nécessaires, les bonnes pratiques à suivre, l’adhésion à des normes éthiques, et l’aspect fiscal lié aux dotations de produits.

1. Définition de l’activité d’influence commerciale

L’influence commerciale, définie par la loi, concerne les influenceurs respectant les conditions cumulatives suivantes : 

• Réception d’une contrepartie financière ou avantage en nature, 
• Promotion directe ou indirecte d’un bien, service ou cause,
• Communication numérique à un public, quel que soit le nombre de personnes concernées.
• Le naming « avantage en nature » mentionné par le ministère de l’Économie fait référence également à la dotation de produit.
• Certains métiers, comme les fonctionnaires, sont incompatibles avec cette activité, et des règles strictes s’appliquent aux mineurs. Les influenceurs doivent se renseigner sur les cumuls d’emplois.
• La loi Studer encadre spécifiquement l’exploitation commerciale de l’image des enfants sur les plateformes en ligne.

2. L’exigence d’un Contrat écrit

La rédaction d’un contrat est recommandée, surtout pour des montants importants (au-delà de 1 000 euros hors taxes).

Dans le cas où le montant est inférieur, un simple échange de mails fixant les conditions contractuelles pourrait être suffisant. 

Concernant, les donations en nature, les accords sont optionnels.

Les contrats doivent inclure des informations essentielles telles que :

• L’identité des parties (coordonnées postales, pays, résidence fiscale…)
• La nature des missions confiées,
• La rémunération liée à l’influence commerciale, mention éventuelle de la valeur des avantages en nature 
• Les droits et obligations (droits de propriété intellectuelle)
• Clause soumettant le contrat au droit français (Code consommation, Code propriété intellectuelle et loi influence commerciale)

3. Guide de bonne conduite

a. Protection juridique et cessation de droit 

Il est à noter que les influenceurs ont des droits pour protéger leur contenu, tant au niveau moral que patrimonial. La mention de caractère commercial est obligatoire pour éviter des sanctions sévères.

Du côté du droit moral, ils ont le pouvoir de décider quand, comment et dans quelles conditions leur contenu est divulgué, tout en conservant le contrôle sur sa diffusion ultérieure. L’exigence de mention du nom et le respect de l’intégrité du contenu à chaque utilisation sont également à leur discrétion.

En ce qui concerne les droits patrimoniaux, les influenceurs ont le choix d’autoriser ou d’interdire les reproductions ou représentations de leurs contenus. Ainsi, toute utilisation de leurs créations nécessite une autorisation préalable. 

Cette protection garantit que des tiers ne peuvent pas réutiliser les publications ou vidéos des influenceurs sans avoir obtenu au préalable les droits nécessaires.

b. Est-il autorisé de critiquer une marque ?

La liberté d’expression permet d’exprimer son avis vis-à-vis d’un produit ou d’une marque en dehors d’une collaboration.

Cependant, cette liberté a des limites clairement définies par la loi :

• Diffamation : Il est interdit d’alléguer ou d’imputer publiquement des faits précis portant atteinte à l’honneur ou à la considération d’une personne physique ou morale identifiable, à moins que la preuve de la véracité de ces faits ou de la bonne foi ne soit fournie. La bonne foi implique la poursuite d’un but légitime, l’absence de volonté de nuire, un travail sérieux d’enquête et une prudence dans l’expression.
• Dénigrement : Critiquer violemment une marque est susceptible d’engager la responsabilité de la personne qui s’exprime. Le dénigrement se caractérise par la divulgation, même en l’absence de concurrence directe, d’une information jetant le discrédit sur un produit commercialisé par une autre marque. Cependant, cette interdiction ne s’applique pas si l’information en question concerne un sujet d’intérêt général, repose sur une base factuelle suffisante, et est exprimée avec une certaine mesure, comme précisé dans un arrêt de la Cour de Cassation du 4 mars 2020.

c. Comment indiquer le caractère commercial d’une mise en avant ?

Les plateformes proposent des fonctionnalités pour indiquer le caractère commercial d’un contenu afin de proposer une mention transparente sur la nature du contenu. Il est essentiel de mentionner clairement le caractère publicitaire.

• Publicité
• Collaboration commerciale
• Lien affilié

Attention : L’absence d’indication claire du caractère commercial ou publicitaire de votre communication est susceptible de constituer une « pratique commerciale trompeuse », sanctionnée d’une peine d’emprisonnement de deux ans et d’une amende de 300 000 euros.

d. Quelles sont les limites dans le brief proposé par l’annonceur ?

Certains annonceurs ont tendances à demander aux influenceurs de vanter leur produit, mais il y a certaines limites et certaines recherches à faire pour promouvoir les valeurs d’un produit ;

Il est donc crucial d’éviter certaines pratiques trompeuses, par exemple :

• Mettre en avant des qualités, gains ou résultats (comme « made in France » ou « bon pour la santé ») sans pouvoir les justifier de manière crédible.
• Prétendre qu’un produit ou service augmente les chances de gagner aux jeux d’argent et de hasard, 
• Faire la promotion directe ou indirecte de produits, actes, procédés, techniques ou méthodes présentés comme comparables, préférables ou substituables à des actes, protocoles ou prescriptions thérapeutiques.

4. Assises de l’influence responsable

Aussi, l’adhésion à l’ARPP, autorité de régulation professionnelle de la publicité, permet aux influenceurs de s’engager à respecter des normes éthiques dans différentes catégories. 

• « Mentions et renvois »
• « Communication publicitaire numérique »,
• « Développement durable »,
• « Comportements alimentaires et allégations de santé »,
• « Image et respect de la personne »,
• « Produits cosmétiques »,
• « Alcool », « Jeux d’argent » et celles du « secteur financier »

Le Certificat de l’Influence responsable de l’ARPP est une formation en ligne garantissant la sensibilisation aux cadres légaux et déontologiques du marketing d’influence.

5. Et concernant la dotation de produit ?

Tous les revenus issus de l’influence commerciale sont soumis à des obligations fiscales et sociales, même les dotations de produits. Actuellement, nous préférons être prudents et recommander à ce que les influenceurs déclarent tous leurs revenus dès le premier euro.

L’influence commerciale nécessite une approche professionnelle et responsable. Du respect des lois à la transparence dans les collaborations, en passant par la protection du contenu et la conformité fiscale, les influenceurs doivent être conscients de leurs responsabilités pour prospérer dans ce domaine en constante évolution.