Groupe Marie Claire | Intégrer l’affiliation dans votre stratégie éditoriale

Interview Ali Koné, Directeur des opérations data, Adtech… Groupe Marie-Claire

Bonjour Ali, merci beaucoup d’avoir accepté de répondre à nos questions ! 

“Le Groupe Marie Claire est le premier brand féminine premium qui rassemble une audience de 13 millions de lecteurs et lectrices chaque mois. La marque se décline à 360° via le magazine, les hors-séries, le site internet, les réseaux sociaux, les événements, les prix et la diversification. Ses univers de prédilection dans lesquels le Groupe est reconnu et référent : le féminin (mode, beauté, bien-être), le parental, l’art de vivre et l’empowerment. Le groupe est également puissant à l’international et rassemble une audience de 70 millions de femmes dans 28 pays, à travers ses éditions, ses extensions de marque, ses sites internet et ses applications numériques.”

Ali, peux-tu nous présenter le positionnement du groupe Marie-Claire ?  Ainsi que ton rôle au sein de cette structure ?

Le Groupe Marie Claire est propriétaire de 12 titres, historiquement “papier”, mais depuis une quinzaine d’années, chaque titre à sa version digitale. Nous avons créé une régie publicitaire 100 % digitale, qui a fusionné avec la régie Print !

Nos titres ciblent à 98 % les femmes, nous répondons à tous les moments de vie marquants d’une femme : Adolescence, Maternité, Vie professionnelle… Ces milestones sont appréhendés pas un des titres autour des thèmes suivants : Beauté, Mode, Lifestyle, Bien-être, Parentalité…

Depuis environ 3 ans, nous avons élargi notre offre afin de traiter les thématiques : Sport, RSE et Écologie.

Je suis le directeur de la transformation digitale au sein de la régie Marie Claire. 

Je pilote une équipe de 16 personnes répartie sur différents pôles, spécialisés sur plusieurs expertises :

• Monétisation digitale,
• Affiliation,
• Monétisation des podcasts,
• Social : sur le social chaque titre à un compte sur les plus grosses plateformes. Nous envisageons notamment de développer le content to commerce ou affiliation sur ces différentes plateformes, notamment via l’intégration de placement de produits !
• et enfin, et non des moindres : l’Adtechs. Je m’occupe de tous les partenaires autour de la data, l’intelligence artificielle… qui va nous permettre de nourrir la régie et la partie éditoriale. Notre objectif ? Améliorer la connaissance de notre audience, développer l’automatisation afin de nourrir notre plateforme interne et optimiser les types de contenus en fonction des types d’audience.

Quels sont les impacts des grandes évolutions du marché publicitaire français des dernières années sur les enjeux du groupe Marie Claire pour 2023 ? 

Alors qu’en 2022, la presse affiche une légère évolution des recettes publicitaires vs 2021*, il est important pour un groupe de presse comme le nôtre de maîtriser la décroissance du Print des dernières années. Certains de nos titres, tels que Marie Claire et Cosmopolitan, arrivent à afficher de belles progressions au-delà des chiffres du marché.

Les directives de la CNIL, sur la gestion des consentements, n’ont pas eu d’impact sur notre stratégie. Nous avons observé une légère baisse des revenus sur la partie programmatique, autour de 8-10 %, en 2019 ; la tendance reste stable depuis. Ces résultats ne sont pas propres au Groupe Marie Claire, la majorité des éditeurs connaissent ça, c’est la norme, nous ne pourrons pas forcément la compenser. Nous préférons avancer et se projeter à l’avenir sur des leviers digitaux comme l’Affiliation, la monétisation des podcasts et l’Adtech. 

L’affiliation reste aujourd’hui une petite brique de nos revenus, derrière les opérations spéciales et la programmatique, mais le content to commerce a significativement chamboulé le marché depuis 2 ans, l’affiliation s’inscrit donc totalement dans notre stratégie sur 2023. 

Avez vous une politique de sélection spécifique des annonceurs pour la création de contenus Content to Commerce ?(titre, rubrique, etc.)

Nous travaillons avec des partenaires qui vont nous apporter une vraie rétribution. Nous allons donc prioriser et aller chercher des partenariats avec lesquels nous n’avons pas de point d’entrée, que cela soit en termes de verticales que de marque. 

Deux axes forts sur la sélection des marques : 

• Élargir notre proposition de valeur en s’ouvrant sur d’autres secteurs notamment comme l’écologie ou le sport.
• Poursuivre les efforts sur les verticales que nous maîtrisons afin de maintenir notre position de référence sur les secteurs sur lesquels nous sommes déjà présents : Puériculture, Déco, Automobile, DYI, etc. 

Quelles sont les verticales éditoriales / produits que vous privilégiez ? Typologie d’annonceurs avec lesquels vous travaillez en priorité ?

Pour nos marques Marie Claire, Cosmopolitan Marie Claire Maison, nous travaillons essentiellement avec des annonceurs Premium ou Luxe sur les secteurs Beauté et Fashion.

Concernant Magicmaman, nous ciblons une cible 100 % parentale et collaborons donc avec des annonceurs ayant une grande appétence sur cette cible, cela passe par la grande distribution, mais aussi toutes les marques spécialisées en puériculture comme la food baby, les couches, les jeux et jouets, l’habillement, etc. La priorité ?  Tout l’univers Kids !

Pour les titres Marie Claire Maison et Marie Claire idées, nous privilégions les mises en avant autour de la Maison et du Jardin, mais aussi la décoration et le DIY. 

Peux-tu nous présenter la stratégie Content to Commerce du GMC ? Quels sont les dispositifs Content to commerce que vous pouvez proposer à une marque en affiliation ?

Notre stratégie Content to Commerce est avant tout de créer du contenu qui apporte une vraie crédibilité journalistique à notre lectorat et à nos clients. Nous avons des journalistes internalisés aussi bien en Print qu’en digital. Nous veillons via notre équipe à construire une stratégie éditoriale avec les clients sur le long terme.

Cela se matérialise au sein des contenus, avec des mises en avant “produit” et des descriptions produits qui garantissent la bonne transmission des informations aux lecteurs. Ces derniers peuvent ensuite accéder directement au site de l’e-commerçant, via des liens trackés afin de se procurer le produit. 

Grâce à notre pôle Adtechs, nous utilisons la data dans le but de proposer le bon produit au bon moment en fonction du comportement de l’internaute, au sein des plateformes digitales du groupe Marie Claire : 

• 60 % du contenu est déjà existant, nous intégrons des CTA ou des visuels produits avec link
• 40 % du contenu restant est spécifique, pour une marque en particulier. Nous proposons des relais médias au sein de l’écosystème du groupe pour garantir visibilité et trafic. 

Nous tenons à ne pas proposer de rubrique bon plan ou comparateur sur certains de nos sites, afin de respecter notre positionnement premium. Cependant, les clients étant demandeurs de ces rubriques, nous étudions avec l’équipe Marketing, de quelle manière nous pourrions les intégrer à l’avenir sans dénaturer notre ADN !  

En conclusion, peux-tu nous en dire un plus sur ton partenariat avec la plateforme Affilae ? 

Nous sommes ravis de l’accompagnement des équipes Affilae, les intégrations opérationnelles et techniques sont particulièrement fluides ! Pour la suite, nous identifions de belles perspectives afin de maximiser la part de l’affiliation notamment via le Social grâce à Affilae.

Encore merci Ali d’avoir partagé votre stratégie, votre vision. Ravis de vous accompagner et hâte de développer de nouveaux projets avec l’équipe du Groupe Marie-Claire.

*BUMP : Baromètre unifié du marché publicitaire, 2022