Evolution du marché de la publicité digitale en France

Bilan des Investissements Publicitaires Digitaux en 2022

Nous sommes aujourd’hui au milieu de ce premier Quarter 2023 et une question nous taraude l’esprit sur le bilan 2022 : comment évolue le marché de la publicité digitale en France ?

Les données post-covid continuent-elles de jouer dans les investissements publicitaires des annonceurs ?
Le contexte économique complexe qui dure impacte-t-il les décisions d’investissement levier ?

C’est l’opportunité pour nous, même si nous en avons tous une idée, de nous poser sur la réalité concrète des chiffres afin d‘y voir plus clair.

Pour cela, nous nous sommes basés sur les données des acteurs faisant autorité sur le marché de la publicité en ligne en France : Le 29ème Observatoire de l’e-pub publié par le SRI et L’UDECAM.

Croissance continue du marché de la publicité digitale en 2022

Le marché de la publicité digitale à cru de 10% en 2022. Boosté par les chiffres du premier semestre, il affiche néanmoins un net ralentissement sur le second semestre, pour atteindre 8,5 Md€.

Ce ralentissement de la croissance est à nuancer (+25% en 2021), car même si cette évolution est moins marquée que l’année précédente, la progression globale du marché entre l’ère avant COVID 2019 et aujourd’hui est très dynamique : +42% d’investissements publicitaires digitaux.

Par conséquent, même si nous n’oublions pas que le questionnement économique ambiant rend difficile la projection et l’anticipation budgétaire pour les annonceurs, il est important de noter que les investissements sur le digital sont croissants, malgré des années atypiques.

Les leviers qui bénéficient de cette croissance

Le Search / Retail Search

Sans surprise le Search reste le levier star du marché (44%), une progression qui apparaît davantage comme une valeur refuge, justifiée par la recrudescence de l’intérêt pour les leviers de performance, au plus proche des actes d’achat.
Logique donc que les investissements sur les autres leviers soient davantage maîtrisés en temps de crise.

A noter que la croissance du Search est boostée par le Retail Search qui représente plus de ⅓ de la croissance du levier.

Le Social

26% du marché pour ce levier qui connaît un engouement important ces dernières années. Il continue de croître mais accuse aussi un rééquilibrage, seulement +10% en 2022 vs +22% en 2021.

Ce recul s’expliquerait en partie par l’impact d’Apple ATT qui a été déployé le 26 avril 2021, à l’occasion du lancement de la version iOS 14.5.
Cette fonctionnalité lutte contre le tracking des données à des fins publicitaires en imposant le consentement des utilisateurs d’iOS. Cela permet aux personnes possédant un iPhone de couper l’accès à leur identifiant publicitaire (IDFA).

Le display

Le display représente toujours une part importante des investissements en 2022 : 20% du marché. Mais lui aussi ralenti (+9% vs +38%), avec un deuxième semestre à peine en croissance.

L’Affiliation, l’Emailing et les Comparateurs

Même constat ici une croissance mesurée, qui ne prend pas de risque et démontre l’attentisme du marché dans la situation économique actuelle.

Aucune variation pour les leviers Comparateurs et Emailing, mais une mention spéciale pour le levier Affiliation qui remonte (+5%).

Cela s’explique notamment par la notion de risque plus faible pour l’activation d’un levier très orienté performance.

En résumé,

Globalement nous observons que tous les leviers sus-cités accusent un ralentissement de leur croissance sur le 2nd semestre 2022.
Sans surprise, nous trouvons les facteurs dans un contexte économique complexe. Les enjeux sont toujours plus denses : contexte antipub, insécurité et flou juridique, évolutions technologiques et exigence de sobriété.

Par conséquent, les annonceurs ont été et continuent en 2023 d’être plus exigeants que jamais sur la mesure et la maximisation de leur ROI.

A noter pour terminer que selon l’Observatoire du SRI : “Google-Meta-Amazon (GMA) compte toujours pour les deux tiers du marché. On note cependant que leur part est en léger recul, passant de 67% à 66%, du fait d’un ralentissement de leur croissance (+10% entre 2022 & 2021 vs +27% entre 2021 & 2020). Leur contribution à la croissance du marché passe ainsi de 70% à 62%.”

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