Focus sur les concepts d’attribution et déduplication

Lorsque l’on est annonceur et que l’on multiplie ses canaux d’acquisition (Google AdWords, Retargeting, SEO, Email marketing, Comparateurs de prix, Affiliation…) il devient primordial de connaître le ROI de ceux-ci pour affiner ses budgets.

L’attribution est un mécanisme qui consiste à attribuer chaque conversion (une vente en général) à un ou plusieurs canaux. La plupart du temps une simple configuration de Google Analytics permet de le faire.

Malheureusement, la réalité du parcourt d’un internaute avant son achat est plus complexe, et il est fréquent que celui-ci déclenche plusieurs canaux avant de finaliser sa commande.

Exemple: l’internaute cherche un produit sur Google, clique sur un lien AdWords, puis retourne comparer les prix sur un comparateur affilié, se fasse reciblé par une bannière de retargeting la semaine d’après et aille récupérer un code promo juste avant de passer commande.

Dans l’exemple ci-dessus l’internaute a déclenché 4 canaux, et quid de l’attribution ? quel canal a généré la vente ? quel canal doit être rémunéré ou non ?

La règle d’attribution utilisée depuis toujours en affiliation est soit le « last-click », ce qui signifie que la vente a été apportée par le site de code promo. Ou soit le « first-click » qui attribuerait la vente à AdWords.

Et les affiliés dans l’histoire ?

Les canaux au CPC sont rémunérés automatiquement, dans notre exemple que l’annonceur sera facturé par adWords et le Retargeting quoi qu’il arrive.

Les affiliés (emailers, blogs, cashback, codes promo…) étant rémunérés à la performance post-conversion au CPA ou CPL, il est fréquent de voir les annonceurs annuler massivement des commissions pour ne pas payer plusieurs fois le coût d’acquisition. Puisqu’ils ont déjà payé AdWords et le retargeting !

C’est ce que l’on appelle la déduplication; lorsqu’une conversion a déclenché plusieurs canaux il devient nécessaire de « décrémenter » les canaux non retenus par la règle d’attribution.

Quels sont les risques ?

En pratiquant une attribution first/last click l’annonceur se retrouve avec une vision erronée des ROI de ses différents canaux, et son budget pub sera à nouveau mal réparti.

En pratiquant la déduplication sur les affiliés rémunérés post-conversion, il leur envoi un signal de mépris évident et risque de perdre ses apporteurs d’affaire les plus qualitatifs.