JouéClub – Du physique au digital : Une stratégie d’acquisition digitale réussie

Interview Anne Ginestet, Chargée acquisition Digital, JouéClub

Pourriez-vous nous en dire davantage sur vos missions et les enjeux de votre poste ?

En tant que membre de l’équipe digitale JouéClub depuis novembre 2022, mon rôle principal consiste à stimuler le trafic sur notre site web et en drive to store. Pour y parvenir, je m’investis dans diverses stratégies telles que l’affiliation, la gestion de campagnes Google Ads, emailing ou encore de retargeting. Je m’occupe également d’une partie des missions de référencement naturel (notamment la technique, le maillage et le netlinking). Et enfin, j’ai une partie de mes missions en lien avec le tracking et l’analyse du trafic du site web.

Les enjeux principaux de mes missions sont de générer un trafic qualifié vers JouéClub, et d’augmenter les conversions, sur un secteur fortement concurrentiel où notre objectif est de rivaliser, voire de surpasser nos principaux concurrents. 

Il est essentiel de souligner que JouéClub est une coopérative. À la centrale, nous coordonnons les campagnes publicitaires pour les magasins, en mettant à leur disposition des messages publicitaires qu’ils sont libres d’utiliser ou non. Chaque magasin, en tant qu’entité indépendante, a le choix d’adhérer ou non à ces campagnes. Ainsi, notre budget dépend en grande partie de leurs décisions, et nos projets sont validés par la coopérative.

Quel est le challenge de JouéClub dans la mise en place de votre stratégie d’acquisition digitale ?

Il y a un double défi sur le marché de JouéClub.  D’une part, la priorisation du magasin physique par rapport au site web. Puis, d’autre part, de rivaliser avec les autres acteurs de la concurrence spécialisée ou non présents sur le web, qui étoffent au fil des saisons leurs stratégies et leurs budgets pour récupérer des parts de marché.  Intégrer l’affiliation dans la stratégie n’était pas naturel pour la marque, nécessitant ainsi une mobilisation de toutes les parties prenantes pour en saisir les avantages. Il était crucial de démontrer que l’affiliation pouvait également diriger du trafic vers les magasins physiques.

L’approche de l’affiliation offre une visibilité accrue à l’échelle nationale, renforçant la notoriété de la marque auprès de sa cible. Il était primordial de prouver que l’achat en ligne ne signifie pas nécessairement la cessation des achats en magasin physique. Il fallait éviter de créer une divergence d’intérêts en soulignant les bénéfices de la complémentarité, en évitant notamment les codes promo et en adaptant la stratégie pour ne pas concurrencer les magasins.

Le test du programme permanent en dehors de la période de Noël visait à garantir un contrôle budgétaire adéquat de l’affiliation. Nous avons alloué un budget fixe, tenant compte de notre stratégie globale d’acquisition.  La transparence était essentielle pour eux : connaître les coûts et les retours sur investissement de chaque opération.

Pour quelles raisons avez-vous ressenti le besoin de créer un programme d’affiliation ?

J’avais déjà acquis une expérience significative dans la mise en place de campagnes d’affiliation. Il était évident pour moi que ce levier essentiel manquait à la marque. Avec un ROI solide, l’intégration d’un programme d’affiliation s’est avérée être une décision stratégique pertinente pour JouéClub.

Nous avons découvert la solution Affilae à travers un processus d’appel d’offres et de benchmark impliquant plusieurs fournisseurs.  Le premier argument en faveur d’Affilae était sa capacité à respecter nos contraintes budgétaires tout en répondant parfaitement à notre brief. De plus, leur modèle de partage de commissions nous a séduit, ajoutant une dimension flexible et équitable à notre partenariat.

Un autre aspect qui a pesé dans notre prise de décision est la volonté de collaboration avec une entreprise française. De plus, la localisation géographique d’Affilae à Bordeaux rend les rendez-vous plus accessibles et facilite la communication, renforcée par la sympathie et la disponibilité de leur équipe.

Quels sont les avantages de travailler avec une plateforme comme Affilae ? 

Travailler avec une plateforme comme Affilae présente plusieurs avantages significatifs :

• Partage de commissions : Affilae propose un modèle de partage de commissions qui offre une flexibilité et une équité dans la rémunération des affiliés, ce qui favorise des relations solides et mutuellement bénéfiques.

• Flexibilité et évolutivité de l’outil : L’un des points forts d’Affilae est sa capacité à évoluer en fonction de nos besoins spécifiques. Nous avons pu bénéficier de développements sur mesure, comme l’optimisation de la gestion des cappings. Cette capacité d’adaptation nous permet d’améliorer continuellement notre stratégie d’affiliation.

• Gestion proactive du capping : Affilae se distingue par son exigence en matière de gestion du capping, permettant des ajustements en cours d’année pour optimiser les performances. Cette approche proactive garantit une utilisation efficace des ressources tout au long de l’année.

• Surveillance des conversations avec les affiliés : Affilae offre la possibilité de surveiller les interactions avec les affiliés de manière sécurisée, offrant ainsi une tranquillité d’esprit. Nous avons la possibilité d’intervenir si nécessaire, bien que l’équipe Affilae gère généralement ces interactions de manière efficace. Cette transparence et cette accessibilité renforcent la confiance dans la plateforme et notre partenariat avec eux.

Dans quelle mesure l’utilisation d’Affilae constitue-t-elle un enjeu stratégique en termes de productivité et de compétitivité ?

Affilae joue un rôle crucial dans notre stratégie, boostant notre productivité et renforçant notre compétitivité pour plusieurs raisons essentielles :

• Diversification des leviers : Affilae nous permet de diversifier nos leviers marketing au-delà de ceux précédemment activés. Cette diversification est cruciale pour élargir notre portée et maximiser notre impact dans un environnement concurrentiel.

• Performances exceptionnelles : Les métriques clés d’Analytics sont d’une importance capitale, et l’intégration d’Affilae a entraîné des retours sur investissement (ROAS) incroyables. Nos attentes initiales étaient élevées, mais nous avons constaté que nos objectifs de ROI, avec un objectif initial de 12, ont été largement dépassés.

• Réduction de la dépendance aux grands acteurs : En diversifiant nos canaux marketing avec Affilae, nous réduisons notre dépendance aux grands acteurs du secteur. Cela nous permet de toucher différentes cibles et de nous positionner de manière plus efficace sur le marché.

• Complémentarité des leviers : Tous nos leviers marketing, y compris Affilae, sont complémentaires. En combinant le ciblage d’audience avec un positionnement contextualisé, nous sommes en mesure de toucher des segments spécifiques de notre public cible de manière plus précise et efficace.

Par exemple, des partenariats avec des organisations telles que Capital Koala nous permettent de cibler des audiences spécifiques, élargissant ainsi notre portée et notre impact global. En résumé, l’utilisation d’Affilae renforce notre stratégie marketing en nous offrant des opportunités de croissance et de compétitivité significatives.

Êtes-vous satisfaits des résultats ?

Les résultats obtenus dépassent largement nos attentes initiales :

• Initialement, nous avions envisagé de limiter le programme à la période d’avril à septembre 2023, excluant Noël. Cependant, compte tenu de nos succès, nous avons étendu le programme jusqu’à la période de Noël.  Nous avons réussi à doubler nos performances sur la période permanente, allant de mars à septembre. 
• Notre budget affiliation représente environ 10 % du budget global d’acquisition, ce qui témoigne de son importance croissante dans notre stratégie marketing. 
• Globalement, sur nos leviers paid, nos ventes ont augmenté de 15 à 20 %, dépassant nos objectifs préétablis. Cela démontre l’efficacité de notre approche marketing combinant Google Ads et l’affiliation.
• En termes de retour sur investissement, nous avions initialement fixé un objectif de 12, que nous avons largement dépassé. 

Si vous deviez résumer la collaboration avec Affilae en une ou deux phrases ? 

La collaboration avec Affilae se distingue par une écoute attentive, une confiance mutuelle et un échange fluide. Marine, notre Account Manager, offre des conseils précieux et m’aide à garder le cap sur nos objectifs ambitieux, ce qui a contribué à des résultats surpassant nos attentes initiales.

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